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日本代表性TV厂商——索尼公司自今年5月起，进攻性地推进大型LCD TV降价。因此，目前在LCD TV市场雄居第一把交椅的三星电子以及两大阵营厂商不可避免地应战或谋求其它出路。同时，预计LCD面板及TV行业未曾实现的TV OEM市场也将会再现生机。

1. 何时下调，下调多少? 
       
目前，索尼公司的40" FHD在美国知名Retail shop中售价约1699美元。              
另外，46"FHD售价1,999美元。据目前所知，索尼公司计划于今年5月下调至1199美元和1499美元，每个机型下调约500美元，以此扩大销售。              
鉴于一般主要厂商的降价幅度约为200美元～300美元，从中可以看出本次索尼降价计划的力度之大。

[ 索尼公司降价计划 ]              

(来源 : Sony USA, displaybank重新编辑)

 2. 为何降价?           
            
索尼公司一方面与夏普公司在面板项目上推进重大合作，而另一方面，目前处于亏损当中的TV事业部却要果断进行巨幅降价。           
这是为什么？索尼公司过去在CRT TV事业方面是名符其实的世界第一位厂商。现在，在LCD TV领域，继三星电子之后屈居第二大厂商的位置，与第一位的三星电子拉开了差距。           
在这种情况下，索尼公司有两种选择，要么以一段时间以来积累的强大的品牌力量为基础，向再次席卷世界TV市场发起挑战，要么毅然决然地放弃这种事业。           
就TV整机事业而言，目前除三星电子之外，行业整体一直处于亏损状态，并非具有太大吸引力，但索尼的品牌波及力非常之大，即使说是全世界所有电子事业的代表也不为过。

[ 各Brand的LCD TV销售业务]      

  (来源 : displaybank, 全世界TV市场报告)           

索尼与三星电子LCD部门投资新生产线，同时，与竞争公司夏普的关系也超越了生产线共同投资，甚至正在准备TV共同开发。           
2009年预计供应量将比2008年有所增加，作为索尼公司而言，今年必须在TV市场中背水一战。           
也就是说，索尼判断，如果本年度在TV市场中不能掌握主导权，则在竞争厂商与后来厂商的积极攻势下，将不会再有机会。
 
 3. 如何降价?
 
正如前面提到的，索尼有可以从投资的生产线直接获得的面板，从而拥有可以把投资金额转换为价格竞争力的战略性选择权。即，虽然目前40"FHD面板价格平均 560美元，但成本只有约490美元的水平。如果将此视为成本水平，将产生70美元的成本竞争力，由此可以推断，整机可以拥有约200美元以上的价格竞争力。

而且，如果考虑到在整机环节节约成本以及通过与流通企业合作调整部分流通利润，则可断定能够大幅降价500美元。即使说500美元的降价中存在一部分先行投资，那么以需求淡季5月为目标，在果断推行进攻性降价之后，提高市场支配力，在下半年的需求旺季，可以以稳定的价格扩大销售量，实现利 润的最大化。那么作为索尼而言，在按成本水平从自身投资的生产线采购面板时，从共同投资的S-LCD就不能获得利润了吗？ 答案是否定的。由于目前S-LCD持续盈利，而且，预计今后的利润率变化也不会象过去那样严重，在这种预期之下，
 从索尼的角度而言，即使从售价中扣除过去投资的投资金额，持续取得S-LCD贡献的利润反而更加有利。 即，通过使投资的生产线开工率实现最大化，不断创造利润，索尼可以在自身整体的显示器事业中稳保利润结构。
      
4. 整机厂商的应对    
     
飞利浦已在北美撤出TV事业，取而代之，Funai决定使用飞利浦的品牌，这件事情早已见诸报端，为大家所共知。TV整机厂商的动向可作如下预计。第一，象飞利浦一样，采用使集中市场实现差别化的方法。即，另辟蹊径，开拓竞争最小化的可保持优势的地区市场；第二，就目前而言，两大阵营厂商在价格部署上采用低价策略，相对三星与索尼TV价格低200美元～300美元，因此，将以降低价格但减小其降幅的方法应对。第三，低价机型推进OEM业务。不同于IT产业，TV 行业难以采取OEM/ODM业务形态，但目前平板TV日益大众化，在这种情况下，可能性正在不断加大，目前已有许多厂商走的正是这条道路。 Displaybank预计，以2010年为基准，这种OEM/ODM TV将占到全世界LCD TV约30%。也就是说，按2010年全体LCD TV市场达到约1亿3千万台的预计，OEM/ODM TV将占到约4千万台，规模非同小可。    

[ 各Major TV厂商的OEM厂商现状 ]    

另一种动向是，目前索尼公司的降价举措将扩大到美国其它流通企业。当然，这是由于其它流动企业也要求下调价格。与此相应，从竞争整机厂商的角度而言，预计将会分离为高价流通与低价流通，产品也会分为高价机型和低价机型进行促销。
     
5. LCD面板供求变动可能性    
     
从供求层面看，虽然第一季度TV用面板供求及价格稳定，但随着第二季度进入传统的TV需求淡季，出现了部分下跌趋势。另外，随着目前IT用面板库存问题隐忧凸显，可能对TV用面板供应造成影响。北美及欧洲的1月～2月监视器销售同比出现负增长，这是因为人们担心的经济衰退对IT spending造成影响。当然，去年监视器市场非正常增长也是一方面原因，但与第一季度监视器用LCD面板量比上季度小幅上升相比，这种相反现象对第二 季度供求产生影响的可能性很大。Major TV厂商的降价能否拉动消费不稳的美国市场需求，以及通过降价能够在何种程度上调节需求淡季的供求，从现在开始的1～2个月内将见分晓，预计这将会对年度 整体供求产生影响。这部分有必要重新同时审视IT用及TV用供求。(displaybank5月的“大型LCD供求展望报告”将包含这部分内容)从成本层 面看，Major厂商的攻击性降价当然会部分转嫁给面板厂商及部件厂商。但由于无法把全部降价部分转嫁给面板厂商，从整机厂商角度而言，将会在只接受部分降价压力后，要求面板厂商降价。从这一点来说，必将深入考虑旨在寻求价格竞争力的委托生产体制。
 
6. 对显示器行业有何影响？

正如从日前索尼-夏普公司合作对行业的影响中看到的一样，整机厂商与面板厂商或面板厂商与面板厂商之间的合纵连横将有望加速。最终将形成只有拥有面 板企业的整机厂商才能继续生存的市场格局，向着各厂商纷纷寻求有竞争力的合作伙伴的方向发展。如下表所示，各厂商为确保面板供求稳定，目前正在寻求各种合作方案。

 [ 各整机厂商寻求LCD厂商合作方案]

7. 结束语

（资料来源：displaybank）